Nesvakidašnji gost svratio je do Poljuda, a šaroliko mnoštvo ispunilo je kinodvoranu stadiona. Na prezentaciju knjige Odnosi s javnošću Zorana Tomića, prorektora Sveučilišta u Mostaru i šefa Katedre za odnose s javnošću na Fakultetu političkih znanosti u Zagrebu, bili su splitski gradonačelnik Ivan Kuret, SDP-ovac Veljan Radojković, trener Hajduka Ante Miše i još čitav niz poznatih i manje poznatih osoba iz splitskoga javnog života.
Koliko sam čuo i vidio, knjiga mi se čini vrlo zanimljivom komentirao je nakon sat vremena prezentacije Ante Miše, dok mu je autor pisao posvetu unutar korica “biblije” odnosa s javnošću, “teške” više od 560 stranica, na kojima se mogu naći i počeci i razvoj odnosa s javnošću, ali i primjena u raznim sferama današnjeg života, od političke do sportske. S obzirom da je prezentaciju održao na Poljudu, priču smo skrenuli prema odnosima s javnošću u sportu.
Možemo vidjeti, prateći svjetske medije i poznavajući odnose s javnošću tamo, kako se radi u zemljama u kojima postoje veliki sportski klubovi i mediji i velike PR agencije. Njihova je zadaća promovirati sportaše, raditi brandove i poslije ih plasirati na tržište. Što ih bolje izrade kao zvijezde, toliko će im i cijena biti veća. Ronaldinho je, primjerice, jedne godine u dresu Barcelone zaradio 23 milijuna eura, a od toga “samo” 5,5 kao nogometaš. Da ne govorim o Beckhamu.
Koliko ‘zvjezdanog materijala’ ima u Hrvatskoj?
Imamo materijala, pojedinaca i klubova koji mogu primijeniti europske i svjetske standarde i koje možemo plasirati u europsku orbitu. Ako se to napravi kvalitetno, klubovima i igračima na velikom financijskom tržištu ostat će više financijskog kolača.
Koji su preduvjeti potrebni za izgradnju branda oko nekog nogometaša?
Prije svega mora biti dobar, ili barem solidan nogometaš, da bi ga mogli plasirati u svijet. Ono što rade Beckham i ostali poput njega, uglavnom je prema uputama njihovih PR agencija. A one znaju što mediji žele. Neće biti dovoljno samo deset pametnih rečenica nakon utakmice i pravi govor tijela. Treba ih staviti u funkciju zabave, uvući kamere u njihovu obitelj, odvesti ih na egzotična mjesta, mijenjati frizure… To su sve pravila koja moraju prihvatiti, to je utakmica brendiranja koju vode PR agencije.
Tko je među hrvatskim sportašima blizu svjetske razine brendiranja, ne računajući one Drpića, na primjer koje su u ruke uzeli stranci?
Slaven Bilić je sigurno jedna od najvećih zvijezda u Hrvatskoj. S druge strane, istina je, naši nogometaši postaju zvijezdama tek kada odu u inozemstvo. Onda se traži tko mu je djevojka, koliko djece ima, gdje izlazi. Slaven je još miljenik i bit će dok ga mediji ne potroše. To će se dogoditi kada rezultati ne budu u skladu s medijskim očekivanjima. Tada će biti i Bilić skinut s jelovnika, a na njemu će se naći neko novo ime.
Zbog čega je Bilić tako popularan?
Prednost je što vodi uspješnu reprezentaciju poput Hrvatske. Jednostavan je i dostupan medijima, i to su također njegove vrline.
A aktivni nogometaši?
Puno ih je koji su u sivilu, nema ih u medijima, poput, na primjer, Nikole Kalinića.
Zar njega nema dovoljno u medijima?
Na brandu Kalinića moglo bi se puno raditi. Dobar je nogometaš, prvi strijelac u nogometnoj ligi, ali ga nema dovoljno u medijima u nekim drugim segmentima, mimo nogometa. Mora se pojavljivati u raznim društvenim situacijama, ali netko mora koordinirati te akcije.
Koliko su današnji hrvatski klubovi daleko od svjetskih standarda u odnosima s javnošću?
Hajduk je napravio veliki iskorak formiranjem funkcije glasnogovornika, koju Davor Pavić radi vrlo kvalitetno. Danas imaju svoj službeni stav, slagali se mi s njime ili ne. Ima preduvjete da razvije i brendira svoje pojedince, ali i klub.
Koji su osnovni problemi na koje klubovi nailaze?
Prvi i osnovni problem je što svi klubovi nisu shvatili da ne mogu egzistirati bez glasnogovornika i odnosa s javnošću. Glasnogovornik je samo dio, treba uspostaviti i čitavu unutarnju komunikaciju. Drugo, mediji su navikli na “komod”, jer dugo nije bilo sustava. Sada to treba svesti na profesionalnu raznu poštovanja pravila i obostranog uvažavanja. Mnogi glasnogovornici mi kažu da je to tek u začetku.
Kako bi trebao izgledati idealni sustav odnosa s javnošću u Hajduku ili Dinamu?
Svaki ozbiljan sustav kod ustrojavanja će odnose s javnošću podijeliti na stratešku i operativnu razinu. Strateški je potrebno osmisliti komunikaciju dugoročno i više pojedinačnih strategija. Na operativnoj razini treba imati nekoliko ljudi za internu komunikaciju, za medije i tehničku osobu. Bilo bi odlično imati četiri do pet osoba. To nije trošak klubovima, nego dugoročna investicija koja će se isplatiti.
Nogometaši magistri
Mnogi se nogometaši boje doći pred kamere. Kad i dođu, ne znaju složiti tri suvisle rečenice. Na tome treba raditi. Rezultate možemo očekivati za nekoliko godina. Postoji visoka škola za odnose s javnošću koja je napravila sportski program za izobrazbu sportaša.
Nogometaši Dinama, Hajduka i ostalih klubova mogu studirati službeni program po posebnim uvjetima. Za tri godine mogu postati vlasnici diplome za odnose s javnošću, a njima je to blisko. Za pet godina po posebnom programu mogu postati magistri.
Poslani su programi na 12 nogometnih i nekoliko rukometnih i košarkaških momčadi, i nitko nije odgovorio na taj dopis. Želimo da sportaš nakon karijere ne završi na ulici, nego s diplomom u džepu.
piše: Pero Smolčić | Slobodna Dalmacija