![\"zoka_tomic\"](\"images\/stories\/novo\/zoka_tomic.jpg\")
Izborna kampanja za lokalne izbore u Hrvatskoj bli\u017ei se kraju. To\u010dnije, politi\u010dke stranke i kandidati odra\u0111uju prvu dio kampanje, a oni \u201esretniji\u201c u\u0107i \u0107e i u drugi krug kampanje gdje \u0107e se kona\u010dno donijeti odluka o popuni gradona\u010delni\u010dkih fotelja.<\/p>\n
pi\u0161e: prof.dr.sc. Zoran Tomi\u0107 Kao i u svim drugim, tako \u0107e i na ovim izborima gra\u0111ani\/bira\u010di zaposliti veliki broj politi\u010dara, dati im dobre pla\u0107e, luksuzne automobile, mobitele, \u201eljubavnice\/ke\u201c i jo\u0161 puno toga \u0161to ne\u0107emo nikada saznati.<\/p>\n Putuju\u0107i \u201eLijepom na\u0161om\u201c mogli smo vidjeti mno\u0161tvo kreativnih i manje kreativnih plakata, slu\u0161ati koje kave jinglove i gledati politi\u010dare i kandidate koji nas uvjeravaju da sunce sija i kad ki\u0161a pada kao iz kabla. Pored mno\u0161tva vizualnih \u201ehvata\u010da pa\u017enje\u201c, pozabavio sam se izbornim sloganima i temama za koje se te poruke ve\u017eu.<\/p>\n Kao autor knjiga Osnove politi\u010dkog komuniciranja, Izborni marketing, Strategije izbornih kampanja u kojima sam sa\u017eeo svoja iskustva iz kampanja u SAD-u, Njema\u010dkoj, Britaniji, kao i osobna iskustva iz BiH i RH kampanja, stavio sam te poruke\/slogane u filtere za razvijanje poruka i dobio pora\u017eavaju\u0107e rezultate. Analiza koja slijedi otkrit \u0107e nam jedan klju\u010dni zaklju\u010dak: vode\u0107i politi\u010dki kandidati i njihovi politi\u010dki savjetnici, konzultanti (agencije) napravile su lo\u0161 posao. Lo\u0161 zbog neznanja, nerazumijevanja kampanje ili nedovoljne \u201eposlu\u0161nosti\u201c kandidata, sto\u017eera ili stranaka. Sasvim svejedno.<\/p>\n Ocjena – minus dva (-2)<\/strong><\/p>\n Posjetio sam nekoliko politi\u010dkih skupova, rukovao se s kandidatima, svratio na \u0161tandove, pogledao web stranice, portale kao i druge medije. Izdvojio sam va\u017enije kandidate i povezao ih s njihovim politi\u010dkim porukama\/sloganima. Evo nekih: Jasen Mesi\u0107\u2013 Za grad bez kumova; Milan Bandi\u0107 – Djela govore, Gra\u0111ani znaju, Mladi znaju, Gra\u0111ani slabijeg socijalnog statusa znaju, Osobe s invaliditetom znaju, Pozdrav sa Zelenog vala, Pozdrav iz novih \u0161kola, Pozdrav s ure\u0111enog Sljemena; Tatjana Holjevac \u2013 Mi to mo\u017eemo\u2026; Radomir \u010ca\u010di\u0107\u2013 Za bolji \u017eivot grada odlu\u010dujemo sada, To je to; Josip Kregar \u2013 Imamo za koga; \u017deljko Kerum – Vrime je, Splite ja te volim, Kerum gradona\u010delnik; Ranko Ostoji\u0107 \u2013 Izaberimo grad; Ivan Kuret \u2013 Neprocijenjivo, Gradona\u010delnik sa stilom, Gradona\u010delnik svim srcem, Gradona\u010delnik sa zidi\u0107a; Vojko Obersnel -Za tvoju Rijeku, Boris Mileti\u0107 \u2013 Zajedno do sna-Pula ti i ja; Dubravka \u0160uica -Svi za grad; Andro Vlahu\u0161i\u0107 \u2013 Vrijeme je za promjene, Andro Vlahu\u0161i\u0107-Gradona\u010delnik; Anto \u0110api\u0107 \u2013 Budimo realni; Vladimir \u0160i\u0161ljagi\u0107 \u2013 Koalicija s narodom; Ingrid Anti\u010devi\u0107 \u2013 Iza\u0111i i pobijedi; Zvonimir Vran\u010di\u0107- HDZ -najbolji izbor; Marina Lovri\u0107 – 100 % najbolji izbor.<\/p>\n Kandidat za predsjednika i Ameri\u010dki general D. Eisenhower u javnim govorima tematizirao 32 problema. Analiti\u010dari i novinari su primijetili da to nije dobar pristup. R. Reeves, voditelj Eisenhowerove kampanje, utvrdio je da se gotovo nitko od gra\u0111ana nije mogao sjetiti o \u010demu je sve Eisenhower govorio na promid\u017ebenim skupovima. Uz pomo\u0107 istra\u017eivanja Gallupa tematski okvir su\u017een je na \u010detiri teme: korupciju, pove\u0107anje poreza, inflaciju i rat u Koreji. Tada je zaklju\u010deno da jedna kampanja ne mo\u017ee imati 32 teme, ve\u0107 ih treba biti imati znatno manje.<\/p>\n Godine 1992. u ameri\u010dkoj predsjedni\u010dkoj kampanji jedna od osnovnih poruka Clintonova izbornog sto\u017eera bile je u vezi gospodarstva. U vrijeme kampanje na zidu je bio istaknuta jasna poruka: It\u2019s the economy, stupid.<\/p>\n Obe\u0107anje je du\u0161a politi\u010dke promid\u017ebe<\/strong><\/p>\n Ve\u0107 sam napisao tko zapo\u0161ljava politi\u010dare-bira\u010di. Oni koji se zaposle ostaju na du\u017enosti \u010detiri godine. No, prije dolaska na vlast i prije svake kampanje politi\u010dki kandidati trebali su ispitati kakve su potrebe i interesi njihovih bira\u010da, \u0161to oni misle, tra\u017ee i \u017eele nultu ili bazno istra\u017eivanje javnog mi\u0161ljenja).<\/p>\n Ta promi\u0161ljanja i interese bira\u010da i gra\u0111ana ozbiljni kandidati sla\u017eu u svoj ili strana\u010dki politi\u010dki program. U programu se isti\u010de za\u0161to se stranke i kandidati zala\u017eu, \u0161to \u0107e u\u010diniti, ne samo za sebe, nego i za bira\u010de-gra\u0111ane koji su njima dali posao. Zamislite samo kandidate koji \u017eele dobiti vlast i sve privilegije a nisu spremni obe\u0107ati gra\u0111anima ni\u0161ta. Nemojte se iznenaditi ima takvih. U kampanji 1997. godine Tony Blair je rekao: Mi ne\u0107emo obe\u0107ati nemogu\u0107e. Mi \u0107emo obe\u0107ati samo ono \u0161to mo\u017eemo ispunit. Kada je dr. Samuel Johnson napisao obe\u0107nje je du\u0161a propagande vjerujem kako je mislio na Blaira i sli\u010dne a ne balkansku politi\u010dku kulturu. Pogledamo li gore navedene poruke od obe\u0107anja na\u017ealost ni\u0161ta. Promatraju\u0107i politi\u010dki marketing s aspekta strategije kampanja, Ameri\u010dki istra\u017eiva\u010d B. Newman (1994.) razradio je i modele pona\u0161anja bira\u010da. On isti\u010de da u modelu za prou\u010davanje bira\u010da postoji pet sastavnica. Kad se utvrde motivi bira\u010da, bira\u010dko tijelo se mo\u017ee razdijeliti na segmente koji odgovaraju jednoj ili vi\u0161e od ovih pet dimenzija.<\/p>\n Za nas je najva\u017enije ukazati na prvu sastavnicu u modelu prou\u010davanja bira\u010da. Bruce Newmen nazva je funkcionalna vrijednost. Funkcionalna vrijednost predstavlja korist ili blagodati koje bira\u010d (interesna skupina) o\u010dekuje da dobije od kandidata kada on stupi na slu\u017ebeni polo\u017eaj.<\/p>\n Vratimo li se jo\u0161 jedanput gore navedenim porukama od koristi na\u017ealost ni\u0161ta.<\/p>\n Informativna piramida<\/strong><\/p>\n Ne zamjeram politi\u010darima (mada bih trebao) na lo\u0161im sloganima i porukama. Za mene je jasno da slogan nije slijedio jedino mogu\u0107i model kako bi se do\u0161lo do optimalne poruke: istra\u017eivanje-glavna tema-slogan. No, zamjeram konzultantima (agencijama). Oni su trebali znati neka osnovna pravila i pridr\u017eavati ih se prije nego uzmu veliki novac u kampanji. Jedno od njih je Informativna piramida kroz razvijanja poruke. Objasnio sam je u knjizi Izborni marketing i Strategija izbornog komuniciranja.<\/p>\n Informativnu piramidu ima veliko zna\u010denje u pristupu razvijanja izbornih poruka. Istra\u017eivanja pokazuju da je zainteresiranost prosje\u010dnog \u010dovjeka ili bira\u010da u razvijenim demokratskim dru\u0161tvima za politiku vrlo niska. Istra\u017eivanja dalje pokazuju da samo profesionalni politi\u010dari znaju o politici vi\u0161e nego drugi ljudi. Osobe koji se bave politikom, prema ve\u0107ini statistika, predstavljaju 1-2% bira\u010dkog tijela. Ostalih je \u010dak 98-99%. Politi\u010dari i elita nalaze se na vrhu piramide. Na dnu piramide je obi\u010dan \u010dovjek-bira\u010d. Komu se treba \u201edopasti\u201c u poruci. Eliti 1-2% ili bazi 98-99%.<\/p>\n Filter za razvijanje poruke\/slogana<\/strong><\/p>\n Ako ni informativna piramida nije najbolji alat za razvijanje politi\u010dke poruke, ozbiljni konzultanti ili savjetnici vremenom su razvijanje politi\u010dkih poruka do\u0161li do osnovnih pretpostavki ili filtera kojima se u poruci treba voditi ra\u010duna. To su:<\/p>\n – Poruku treba napraviti kratkom i jednostavnom; Pogledamo li jo\u0161 jedanput \u201ena\u0161e\u201c politi\u010dke poruke vidjet \u0107emo da one jesu \u201ejednostavne\u201c, ali te\u0161ko su realne (Grad bez kumova, 100% najbolji izbor, Zajedno do sna-Pula ti i ja\u2026), nisu ni efektne (prije su smije\u0161ne-Budimo realni); nijedna nam ne \u201epara srce\u201c, a nisu ni politi\u010dki \u0161iroke.<\/p>\n Ustani da ja sjednem<\/strong><\/p>\n Ako na\u0161im konzultantima ni gore navedene \u010dinjenice nisu dovoljne pozivam ih da primjene Maslowljevu hijerarhiju potreba, model AIDA ili neke druge poznate formule i modele za pisanje slogana u politi\u010dkom (ekonomskom) marketingu.
<\/strong><\/p>\n<\/strong> <\/p>\n
Eisenhowerova zamka
<\/strong>
Jedna od osnovnih pogre\u0161ki u koje su upali politi\u010dki kandidati i stranke je mno\u0161tvo poruka. Ako pogledamo samo navedene poruke vidljivo je kako se sto\u017eeri i njihovi politi\u010dki konzultanti nisu dr\u017eali pravila: Jedna osnovna poruka. Vi\u0161e poruka u kampanji koja traje 21 dan potpuni je proma\u0161aj, da ne koristim te\u017eu rije\u010d. Tko \u0107e to sve memorirati, zapamtiti?
Prisjetimo se iskustava iz Ameri\u010dke kampanje 1952. godine.<\/p>\n
Modeli pona\u0161anja bira\u010da<\/strong>
Jedan od razloga za\u0161to bi politi\u010dki kandidati trebali vi\u0161e misliti na narod-bira\u010de nego \u0161to je to politi\u010dka praksa kod nas su i znanstvena istra\u017eivanja koja ukazuju kako se pona\u0161aju bira\u010di prije izbora.<\/p>\n
– Poruka treba biti realna;
– Poruka treba biti efektna.
– Poruka treba biti emotivna;
– Poruka treba za sve biti dovoljno \u0161iroka.<\/p>\n
Iako Hrvatska ima jedan broj priznatih, \u0161kolovanih i iskusnih politi\u010dkih konzultanata izbornih kampanja, ostaje dojam da su oni zagu\u0161eni anga\u017emanom brojnih nekompetentnih, samo zvanih stru\u010dnjaka politi\u010dke komunikacije i politi\u010dkog marketinga.
S druge strane, na\u017ealost na\u0161i politi\u010dki kandidati, pristali su na (njihov) prosjek. Zbog toga prosje\u010dna ili manje od toga im je i kampanja. Nadam se da se nisu politi\u010dki anga\u017eirali samo zbog na\u010dela \u2013 ustani da ja sjednem.<\/p>\n